Branding resolve muita coisa, menos produto ou serviço ruim
“Branding resolve muita coisa, menos produto ou serviço ruim.” Essa frase, dita por Marcelo Gonçalves Miguel, fundador da Aero, resume uma verdade que a maior parte das empresas descobre tarde demais: gestão de marca não faz milagre. Quando o produto ou o serviço deixam muito a desejar, o melhor caminho é corrigir as falhas antes de investir na marca.
A afirmação pode soar contraintuitiva para quem enxerga o branding como salvação, mas a lógica é simples. Marca bem construída eleva expectativas. Quando o produto entregue não corresponde ao que a comunicação prometeu, a decepção do cliente se multiplica. A distância entre o que ele esperou e o que recebeu vira o próprio dano à reputação.
Este artigo destrincha por que investir em branding sem cuidar do produto pode acelerar o problema em vez de resolvê-lo, e como saber a ordem correta para gastar bem em comunicação.
O que o branding realmente faz pelo negócio
Vale separar bem o que a gestão de marca entrega quando encontra um bom produto pela frente. Cria expectativas positivas que elevam a experiência do cliente. Amplia a percepção de valor, o que reflete diretamente na margem de lucro da operação. Aproxima a empresa do consumidor por meio de sinais que atuam antes mesmo do primeiro contato físico com o produto.
Marcelo usa uma imagem precisa para explicar essa função: “Consumir algo sem uma identidade de marca é como tomar um vinho totalmente às cegas, sem ver a garrafa, o rótulo ou mesmo sem saber o preço.” Trata-se de uma vivência não guiada. Sem os signos que orientam a experiência, o consumidor fica sem parâmetros para interpretar o que está diante dele.
Ao enxergar o rótulo, a garrafa, a embalagem, quem compra recebe pistas e sugestões que servem de guia de expectativas para uma experiência mais próxima daquilo que o criador do produto imaginou. Cores, tipografia, formato da garrafa, preço, local de venda: tudo cria referências, sugere relações com tato e paladar, guia a percepção sensorial de quem consome. Como já mostramos no artigo sobre embalagem, cada ponto de contato entre marca e cliente é um momento em que ela é julgada.
Uma cena no supermercado: como o branding trabalha na cabeça de quem compra
Vale se estender no exemplo do vinho, porque ele revela o mecanismo por trás da decisão de compra.
Imagine-se em um supermercado, passeando pelas gôndolas, sem intenção clara de comprar bebida alcoólica. Seu olhar é fisgado por uma cor, um formato. Trata-se de um vinho. Você pousa o olhar por ali e “sente”, de longe, a textura natural do papel do rótulo. Ao ver o logo, o nome ressoa em sua mente: um sobrenome classudo, com sotaque italiano, francês, espanhol ou português. Um brilho de dourado aqui e ali, e você se aproxima. Parece um bom produto.
Como uma criança curiosa, você pega a garrafa e tateia. Observa selos, medalhas, moedas de reconhecimento, palavras e termos relacionados a sabor e qualidade que evocam memórias positivas. No verso, aquele pequeno texto sobre o cultivo das uvas, o clima da região, a experiência secular das famílias ligadas à marca. Vai se formando uma atmosfera de excelência. O sensorial inteiro está inebriado pelo produto.
Talvez você não perceba, mas já foi seduzido. O grande salto, no entanto, acontece depois: quando o lado racional é convencido a levar aquilo que o coração (ou o estômago) já decidiu. Aquele salto que todo produtor almeja, nas palavras do Marcelo, “da gôndola para o carrinho”.
Um pequeno passo para a garrafa, um grande salto para o produtor
Aqui reside o momento decisivo. Você confere o preço, um pouco mais alto do que a média, mas bem justificado pela embalagem, pela narrativa e pela promessa que a marca comunicou. Sua mente racional, já cúmplice da sedução, cria uma justificativa aceitável. “Pode aparecer alguma visita neste final de semana em casa.” Desculpas não faltam quando o desejo já foi despertado. Somos mestres nesse tipo de negociação interna quando estamos seduzidos.
O papel do branding, nessa etapa, é amenizar o risco percebido, superar a angústia natural de investir em algo desconhecido. Funciona como um contrato tácito de qualidade entre empresa e consumidor. Você não é especialista em vinhos, mas em um dia qualquer, abre a garrafa, experimenta e gosta. A experiência foi boa. Pelo entorno criado pela marca, transforma-se em ótima, digna de compartilhar com amigos. Nascem, ali, um novo cliente e um novo divulgador. O produtor, ampliando vendas e margem, passa a poder investir em melhorar ainda mais o produto. Instaura-se o ciclo virtuoso.
Quando o branding vira problema: o outro lado da história
Toda a lógica descrita até aqui se sustenta em uma condição: o produto precisa ser, no mínimo, bom. Se ele for realmente ruim, mesmo o consumidor menos experiente sente o golpe. A decepção, nesse caso, é multiplicada pela expectativa que a marca ajudou a criar. Vem, então, a sensação legítima de ter sido enganado. Com razão.
Branding bem realizado consegue transformar uma nota “boa” em uma experiência “ótima” ou “excepcional”. Se, no entanto, a compra ou o consumo não forem minimamente satisfatórios, o contraste com um marketing bem estruturado só piora a situação. Marca aplicada a produto muito ruim escancara a distância entre expectativa e realidade. Nas palavras do Marcelo, “dizer que um bom branding vai salvar o produto é enganação”.
Existe uma nuance importante nessa análise. A experiência de produto ou serviço tem componentes imponderáveis, incontroláveis. Um produto excelente encontrará, mais cedo ou mais tarde, um consumidor que terá uma experiência ruim com ele. Faz parte. Cuidar do branding e das interfaces com o cliente minimiza consideravelmente essas experiências negativas que qualquer bom produto está sujeito a gerar. Não salva, porém, algo que não entrega o mínimo do que promete.
A analogia mais precisa vem da música. Em um bar com Karaokê, um cantor levemente desafinado, com um microtom a mais ou a menos, ainda soa afinado para a maioria dos ouvidos, porque nossa mente ajusta a percepção. E o ouvido relaxa, dando espaço para todos os outros sentidos valorizarem a experiência. Ainda mais se ele é positiva nos outros aspectos (figurino, postura no palco, iluminação, ambiente, a companhia ao seu lado, o seu teor alcoólico no momento etc). Se, contudo, o desafino for maior do que nossa capacidade instintiva de “tunar” o tom, a dor é imediata e suplicante. Branding pode funcionar igual: aprimora imperfeições pontuais, mas amplifica as graves.
Ciclo virtuoso ou corrida para apagar reclamações: os dois destinos possíveis
Existem, em resumo, dois caminhos possíveis para uma empresa que investe pesado em comunicação.
O primeiro é o ciclo virtuoso: produto bom somado a branding forte gera experiência positiva, que se multiplica boca a boca, produz mais vendas, permite reinvestir no próprio produto, sustenta margem e reputação no longo prazo.
O segundo é o inverso: produto ruim somado a branding forte gera expectativa alta, decepção proporcional, boca a boca negativo (que costuma se espalhar com mais afinco do que o positivo) e uma equipe de comunicação correndo para apagar reclamações nas redes sociais em vez de construir marca. Uma experiência muito ruim, lembra Marcelo, é geralmente compartilhada com mais afinco do que uma boa.
A escolha do caminho começa antes da definição do orçamento de comunicação. Começa em uma pergunta honesta: o produto/serviço está pronto para receber toda a atenção que a marca vai gerar? Como discutimos no artigo sobre Brand Essence e Brand Expression, branding é a camada estratégica que traduz a essência da marca. Essa essência precisa, antes de tudo, ter algo real para traduzir, para encantar.
Na Aero, um dos primeiros trabalhos antes de qualquer campanha é entender se aquele produto ou serviço tem a base que sustenta a comunicação que se pretende construir. Quando tem, o branding entrega tudo o que promete. Quando não tem, o mais responsável é apontar o problema antes de investir onde não vai render.
Fale com a Aero e descubra se a sua marca está pronta para o próximo investimento em comunicação, ou se existe algo no produto ou serviço que precisa vir antes.