Brand Essence e Brand Expression: por que sua empresa precisa disso antes de qualquer campanha

Antes de criar qualquer peça, post ou campanha, existem algumas perguntas que poucos empresários fazem de verdade.

 O que é essa “minha marca”?

 Onde ela realmente está presente?

 No ponto de venda? No comercial do YouTube? Nos posts? No logo? Na identidade visual? Na paleta de cores? Na sonoridade do nome? No seu significado?

 Claro que você já deduziu a resposta. A sua marca está em todos esses “lugares” e, para valer mesmo, em nenhum deles. Na realidade, marca é, antes de tudo, um conceito. E como todo conceito, vive na mente das pessoas.

 E dentro da cabeça, dá para localizar onde ela fica?

 Até dá, mas um pin sozinho não daria conta. Seria uma constelação de pins piscando no cérebro da pessoa toda vez que ela ouve, vê ou sente algo relacionado ao seu negócio. E já adianto: eles mudam de lugar o tempo todo. Alguns somem, novos surgem.

 Resumindo, a “marca neural” de uma marca é uma sincronicidade de disparos de neurônios das pessoas que guardam alguma lembrança dela. Seja verbal, seja puramente sensorial. Uma assinatura sináptica. Um engrama!

 Olha que coisa louca. A sua marca é impalpável, intangível, inefável. Como toda memória.

E está na hora de se desapegar – ela não é só sua. Ela foi feita para viver na cabeça dos outros.

 Se sua marca é um mix de todas as memórias acumuladas dos momentos de contato que seu público teve com ela, o seu (e o nosso) negócio é cuidar desses momentos – que alguns autores chamam de interfaces ou dimensões da marca. Criar e cultivar essa memória de sua marca na mente das pessoas é o trabalho de Branding.

 Basicamente, o trabalho inicial de Branding é criar uma comunicação (não só verbal, mas multissensorial) que consiga transmitir a essência da marca (a alma, o conceito) para as pessoas, com o máximo de distinção e relevância e com o mínimo de entropia (ruído, confusão).

 Brand Essence e Brand Expression são dois conceitos chaves de construção de marca que se complementam. Eles separam marcas “esquecíveis” de marcas que as pessoas escolhem com convicção. E se você ainda não parou para construir isso na sua empresa, há uma boa chance de que toda a sua comunicação esteja gerando ruído onde deveria gerar conexão.

Brand Essence: a personalidade de sua marca

Brand Essence é – perdão pela redundância – a essência da marca, aquela camada mais profunda, que define o que a empresa representa no mundo, a sua razão de existir, o seu jeito de ser.

 Personificando: se a sua empresa fosse uma pessoa, o Brand Essence seria a união de sua personalidade com suas motivações mais profundas. É a razão de ser do negócio, desdobrada em pilares e preceitos. Na prática, essa essência é traduzida principalmente por meio de textos (linguagem verbal), que orientam toda e qualquer decisão de comunicação, seja um post nas redes sociais ou uma reunião com um cliente.

 Marcas que constroem e cultivam um Brand Essence comunicam-se de forma consistente, mesmo quando mudam de produto, de mercado ou de equipe. Por outro lado, marcas que ignoram essa base tendem a criar comunicações desconexas. E o público percebe essa falta de sintonia, mesmo que não saiba nomear o que sente.

A essência além da marca: Brand Essence para campanhas

O Brand Essence não nasce apenas para moldar a marca. Ele também é peça-chave para suas campanhas publicitárias.

 O Brand Essence, nestes casos, representa o desenvolvimento da parte conceitual da campanha, com mais ênfase no verbal. Seu conceito criativo, manifesto, títulos, subtítulos e textos. E, sim, são sempre inspirados no Brand Essence “mãe”, porém adaptando-o para o momento, para os objetivos e públicos específicos de cada campanha.

 Aqui na Aero, Brand Essence criado para campanhas é também chamado de Talk & Write (falar e escrever) ou, quando é focado estritamente na linguagem verbal, de Identidade Verbal (Verbal Identity – VI).

Brand Expression: como a marca se apresenta

Se o Brand Essence é a personalidade, o Brand Expression é como ela se apresenta aos sentidos. É como a personalidade se expressa. Trata-se do conjunto de linguagens, principalmente visuais, que comunicam aquela essência para o mundo real, construindo a identidade de marca percebida pelo público.

 Novamente, fazendo um paralelo com uma pessoa: o Brand Expression seria tudo o que os nossos sentidos captam sobre ela, deixando o discurso verbal de lado. E que nos ajuda a criar uma reputação sobre aquela pessoa. O formato do rosto, do corpo, a postura, o corte de cabelo, o perfume, as roupas, os acessórios, o timbre de voz, a prosódia, o sotaque, o jeito de andar, de gesticular, de sorrir. Indo além, envolve até as pessoas com quem ela anda e os ambientes que frequenta.

 Um Brand Expression bem sintonizado estimula positivamente a intuição. Sabe aquela empatia que a gente sente por alguém que acabou de conhecer, mas que parece amiga há décadas?

 A principal linguagem de um Brand Expression, você deduziu corretamente, raro e inteligente leitor, é a Identidade Visual: o logo, as cores que transmitem as emoções certas, a tipografia que reforça o posicionamento de marca e os elementos gráficos que a tornam reconhecível em qualquer contexto – seja em uma embalagem, anúncio digital ou no feed do Instagram. Mas não só: são também os sons (vinhetas, locuções, trilhas, jingles), as formas (tato, temperatura, textura, ergonomia), os ambientes (espaços arquitetônicos, materiais, móveis, decoração, paisagismo), os sabores e os odores…

 Um bom trabalho de Brand Expression gera total coerência entre o que a marca “fala” e o que ela “aparenta”. Quando essa sintonia entre Brand Essence e Brand Expression acontece, a comunicação ganha muito mais força, consistência e distinção. Como resultado, a imagem (reputação) que o público cria da marca se torna o reflexo bem similar ao da sua essência real.

 Quando não existe essa coerência, a marca parece confusa, e uma marca confusa não gera empatia nem confiança. E tende a ser esquecida.

 Essa incoerência, aliás, é um dos sinais mais claros de que uma marca precisa renovar seu posicionamento em sintonia com seus esforços de crescimento. No artigo sobre rebranding, exploramos quando essa revisão é realmente necessária.

A expressão em movimento: Brand Expression para campanhas

Assim como o Brand Essence, o Brand Expression não é desenvolvido apenas para a marca. É também para as suas campanhas e ações de comunicação, complementando a linguagem verbal com a linguagem visual e multissensorial. No mercado publicitário, esta aplicação em Campanhas é também nomeada de Look & Feel (ver e sentir) ou, quando é focada apenas em linguagem visual, de Key Visual (KV).

 Pense no dia a dia: nós escolhemos roupas, perfumes e até penteados diferentes dependendo do lugar que frequentaremos. Também adaptamos nosso jeito de se comunicar com pessoas de acordo com sua idade, sua cultura, suas preferências etc.

 Com as marcas funciona da mesma forma. É natural que uma marca adapte seu Brand Expression mãe para uma campanha ou ação, para os objetivos e públicos daquele momento. De um stand em uma feira a um convite impresso entregue em domicílio.

Por que Brand Essence e Brand Expression precisam vir antes de qualquer campanha?

Muitas empresas procuram Agências de Comunicação e Design somente quando precisam de uma campanha de vendas, de resultado rápido, de dar um “up” nos seus posts ou embalagens. E faz sentido, a pressão por visibilidade é real.

 Porém o resultado muitas vezes são campanhas que até geram cliques, mas não geram memória. Peças que podem até sair bonitas, mas que não se conectam entre si. Uma presença digital que existe, mas não representa, não mantém a amizade, não acumula experiência positiva de marca. E quando essa falta de coerência se torna crônica, a marca perde a capacidade de gerar reconhecimento e empatia, que é exatamente o que sustenta vendas no médio e longo prazo.

 Esse problema se multiplica quando a empresa decide crescer. Escalar uma operação com Brand Essence mal definido ou com o Brand Expression descalibrado ou desconectado com seu público atual, significa replicar a incoerência em escala, o que aumenta o custo de comunicação e reduz o retorno. Como mostramos neste artigo sobre branding para escalar uma marca, o que realmente sustenta o crescimento de uma marca não é o modelo de negócio, mas a força do branding que organiza e orienta essa expansão.

 Na Aero, antes de pensarmos em qualquer formato, plataforma ou calendário de conteúdo, nós partimos de quatro perguntas nada simples:

 Quem “é” essa marca atualmente?

Quem ela “deseja ser” no futuro?

Qual é a reputação atual dessa marca com o seu público?

Qual é a reputação desejada com o seu público futuro?

 A equipe da Aero desenvolve esse mergulho lado a lado com o seu time e, dependendo dos recursos disponíveis, também com o apoio de especialistas em pesquisas de métricas de Branding. As respostas a essas perguntas transformam comunicação em estratégia, e estratégia em resultado.

 Mas talvez você tenha estranhado as perguntas sobre os “desejos” de uma marca. A gente explica:

Tudo muda, tudo flui. Inclusive o Brand Essence.

Antigamente, o Brand Essence era considerado algo praticamente imutável. Mas, assim como as empresas, todos nós – pessoas de carne e osso – somos pelo menos duas versões: a pessoa que conseguimos ser hoje (com nossas qualidades e limitações atuais) e a pessoa que almejamos ser no futuro (nossos ideais e potencial).

 Nem só de personalidade vive o mercado; o aspiracional é um dos seus mais potentes motores. Quando a mente e o coração trabalham em sintonia, a evolução acontece. No dia a dia, todos desejamos ser pessoas melhores. Da mesma forma, quando o desejo e a personalidade de uma marca se apoiam, a essência do negócio naturalmente evolui.

 E isso acontece a cada dia. Não só com sua marca, mas também com o seu público. Ele já é outro, amanhã. Então, que fique claro: investir em Branding não é algo exclusivo para o nascimento da empresa – para a decolagem do primeiro voo. Investir em Branding é também – e na maior parte das vezes – a arte de reformar e aperfeiçoar o avião enquanto ele voa.

 Se a sua empresa ainda não tem essas respostas claras ou sente que é hora de evoluir, o melhor momento para desenhar esse crescimento é agora. Antes da próxima campanha, antes do próximo post, antes do próximo briefing.

 Fale com a Aero e sintonize o seu branding.