A regra 60/40: por que investir 60% em branding e 40% em vendas é o que separa marcas que crescem de marcas que só faturam
Existe uma regra 60/40 no marketing que poucas empresas seguem, mas que os dados comprovam há mais de uma década: 60% do orçamento de comunicação deve ir para branding e 40% para campanhas focadas em vendas. Essa proporção não é uma opinião, é o resultado de um dos estudos mais robustos já feitos sobre eficácia publicitária no mundo.
E, mesmo assim, a maior parte das empresas faz exatamente o contrário. Coloca quase todo o orçamento em performance, retargeting e conversão direta, e trata brand building como um luxo para quando o resultado do trimestre estiver garantido. Só que o resultado do trimestre depende, em boa parte, do que a marca construiu antes.
Este artigo explica de onde vem a regra 60/40, por que ela funciona e o que acontece quando ela é ignorada.
De onde vem a regra 60/40
Em 2013, os pesquisadores britânicos Les Binet e Peter Field publicaram um estudo chamado The Long and the Short of It para o IPA, o instituto que reúne os principais anunciantes do Reino Unido. Eles analisaram quase mil casos de campanhas premiadas ao longo de mais de três décadas.
A conclusão foi direta. Marcas que alocavam cerca de 60% do orçamento em brand building e 40% em ativação de vendas geravam os melhores resultados combinados de curto e longo prazo. Marcas que invertiam essa lógica até tinham picos de venda, mas viam a eficiência despencar depois de 18 a 24 meses. O custo de aquisição subia, a fidelidade caía e a marca perdia poder de preço.
A regra não é um dogma. Para B2C, o número é próximo de 60/40. Para B2B, estudos posteriores mostram algo em torno de 46/54, um pouco mais inclinado para ativação, porque o ciclo de venda é diferente. Para marcas em fase inicial, o peso do branding pode ser ainda maior, chegando a 70/30. O que não muda é o princípio: sem investimento consistente em marca, a ativação vira uma esteira cada vez mais cara.
Branding e vendas fazem coisas diferentes, e isso importa
Uma das confusões mais comuns no mercado é achar que branding e campanha de vendas são a mesma coisa em roupagens diferentes. Não são. Como exploramos neste artigo, branding é a base que orienta todas as ações da marca, incluindo o marketing.
Branding constrói memória. Cria estruturas mentais que fazem a marca aparecer na cabeça do consumidor no momento em que ele precisa da categoria. Trabalha a longo prazo, com efeito acumulado. Não converte no clique, converte na escolha futura.
Campanha de vendas ativa demanda existente. Converte quem já está no fim do funil, pronto para decidir. Trabalha em curto prazo, com efeito imediato. É o que faz o número do mês fechar.
Cortar branding para colocar tudo em ativação é como colher sem plantar. Funciona por um tempo, até que o solo se esgote. E o solo, no marketing, é a preferência de marca. Quando ela se esgota, cada venda custa mais caro e cada campanha entrega menos resultado.
O ROI invisível: por que branding aparece no P&L, mesmo sem aparecer no dashboard?
Uma das razões pelas quais empresas subinvestem em branding é que os efeitos dele não aparecem no dashboard do dia seguinte. O CFO abre a planilha, vê o custo por lead da campanha de performance e vê o gasto com o filme institucional, e conclui, equivocadamente, que a campanha de performance está entregando mais.
Só que o filme institucional está fazendo com que a campanha de performance converta mais. Marcas com alto reconhecimento têm taxa de conversão até 2,5 vezes maior do que marcas desconhecidas na mesma categoria. O custo de aquisição de marcas com brand equity forte pode ser de 30% a 50% menor. Nada disso aparece na atribuição de último clique, mas aparece no P&L no fim do ano, na margem, no LTV e na capacidade de sustentar preço em cenário competitivo.
Esse é o ROI invisível do branding. Ele não é fácil de rastrear no curto prazo, mas é ele que sustenta o crescimento estruturado. É esse mesmo princípio que sustenta a expansão de marcas em novos mercados. Como mostramos no artigo sobre branding para escalar uma marca, o que garante crescimento consistente não é o modelo de negócio isolado, mas a força do branding que organiza e protege essa expansão.
Por que a maioria das empresas ignora a regra 60/40?
Se a evidência é tão sólida, por que a maioria das empresas continua fazendo o oposto? A resposta tem três camadas.
A primeira é a pressão por resultado imediato. Diretorias querem ver movimento no mês, no trimestre, no relatório. O branding entrega no médio e longo prazo, e essa espera é politicamente difícil de sustentar quando o mercado está apertado.
A segunda é a ilusão da mensuração. Performance é fácil de medir, então parece mais confiável. Mas o que é fácil de medir nem sempre é o que gera mais valor. Excesso de foco no que é mensurável distorce o investimento na direção errada.
A terceira é a falta de estrutura para executar bem os dois lados. Poucas empresas conseguem, com apenas um time interno, sustentar simultaneamente uma estratégia consistente de branding e uma operação eficiente de performance. Como discutimos neste outro artigo, o modelo híbrido combinando time interno e agência externa tem se mostrado o mais eficiente exatamente para dar conta dessa dualidade.
Como aplicar a regra 60/40 na prática?
Aplicar a regra começa por um diagnóstico simples: mapear cada real investido em comunicação e classificar entre brand building e sales activation. Inclui mídia, produção, tempo de equipe e honorários de agência. A maior parte das empresas se assusta quando faz essa conta pela primeira vez, porque o resultado costuma estar próximo de 10/90, em vez de 60/40.
O próximo passo é reequilibrar progressivamente. Não precisa ser um giro radical no orçamento, precisa ser uma direção clara. Mais investimento em canais que constroem marca no longo prazo, como conteúdo consistente, presença editorial, comunicação institucional e narrativa de marca, sem abandonar os canais que geram conversão imediata.
O terceiro passo é ajustar as expectativas de mensuração. Brand building precisa ser avaliado por indicadores diferentes dos de performance. Share of search, brand awareness, tempo de permanência, tráfego direto e crescimento de busca por termos da marca são sinais mais precisos do que ROAS quando o objetivo é construção.
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